Артём Полтавцев — продакт-менеджер платформы Хабр, крупнейшего российского IT-медиа и базы знаний для разработчиков. Мы обсудили с Артёмом рекомендательные ленты, метрики вовлёченности, журналистскую этику и книги для тех, кто занимается медиапродуктами.
Профессиональное сообщество — концепция Хабра
Наша задача — сделать так, чтобы айтишники друг с другом общались и у них было для этого место. Чтобы можно было не только почитать о проблеме, но и поделиться эмоциями в комментариях или поблагодарить автора в личке — в общем, расширить свой профессиональный круг общения. Именно за этим на Хабр приходят 13 млн пользователей ежемесячно.
У нас есть прямые конкуренты — их аудитория меньше, но они существуют. Хабру играет на руку его «ретроградность»: он до сих пор сильно похож на закрытый форум. Нашей целевой аудитории, опытным разработчикам, это нравится. Возможно, они приходят на Хабр за старыми, но привычными функциями, которых нет в других местах. Например, у людей забрали дизлайки на какой-то платформе, а на Хабре они есть — можно минусить, если публикация не нравится. То есть, мы даём аудитории то, к чему она прикипела, и с нами остаются долго. Поэтому мы не планируем кардинально менять фундаментальные вещи. Айтишников сложно объединить в комьюнити — лучше лишний раз не трогать механики, вокруг которых они собрались.
Главные качества IT-аудитории
Среди зарегистрированных пользователей Хабра с большим отрывом лидируют бэкэнд-разработчики. За ними идут фулстек-разработчики и сисадмины, остальных уже меньше. То есть, наша аудитория — это вполне твердая и в чём-то даже однородная среда профессионалов.
Айтишники гораздо дружелюбнее, чем я думал изначально. Я пришёл работать в Хабр в 2021 году, а до этого опубликовал на платформе несколько статей. Все они «залетели», но по некоторым комментариям у меня сложилось впечатление, что люди здесь злые, с ними было тяжело построить конструктивный диалог. Казалось, что это профессиональная особенность — если человек из IT, то он, скорее всего, будет злым. Но когда я начал изучать этот вопрос, то понял, что в то время у Хабра было очень маленькое ядро активной аудитории. Как только мы начали делать так, чтобы больше людей принимало участие в жизни платформы, пошёл позитивный отклик. То есть, айтишники не такие уж злые индивидуалисты — они готовы друг другу помогать, вписываться в пет-проекты и делать много интересных вещей вместе. Когда есть пространство для горизонтальных связей — они их выстраивают. Это стало для меня большим открытием.
Быть в контакте с аудиторией помогает догфудинг — практика, когда команда разработки пользуется своим же продуктом. Мы регулярно этим занимаемся: например, неделю активно пишем комментарии, потом фиксируем свои впечатления. Так мы выясняем, удобно ли участвовать в больших ветках обсуждений, или решаем, какие вещи можно улучшить в редакторе.
Сам я всегда пользуюсь Хабром: оставляю комментарии, делаю публикации, ищу экспертов. Так я и понял, что аудитория стала мягче — я пишу про менеджмент и вижу, что люди реагируют лучше, чем в 2019 году. Раньше ядру аудитории, разработчикам, это было неинтересно, они могли минусить материалы. Но число активных читателей растёт и их интересы расширяются — сейчас на Хабре меньше неконструктивной злобы, если негатив идёт, то он обоснован.
Проблемы медиа с рекомендательными лентами
У крупных контентных платформ есть общая проблема: часто настройкой рекомендательных алгоритмов в них занимаются люди без гуманитарного подхода. Обычно это технические специалисты, которые жёстко сфокусированы на точности рекомендаций. Клики любой ценой.
Это привело к тому, что большие медиа находятся в кризисе. Их пользователи похожи на «зомби»: они скроллят ленту, но отваливаются на пятой-шестой публикации и никак себя не проявляют на платформе — не оставляют комментарии и не начинают общение. Получается несколько асоциальное поведение в стиле: «Я сюда только посмотреть зашёл».
С проблемой падения вовлечённости можно бороться, если понять, зачем существует ваше медиа. Здесь мне помог журфак — это моё второе образование после технического. Там я узнал о журналистской этике и прочитал много интересных книг: стало понятно, что важно учитывать главную цель твоей работы. Например, Хабр существует, чтобы айтишники ориентировались в профессии, находили себе подобных, обменивались знаниями друг с другом, развивали скилы. Но эти активности тяжелее измерить чёткими метриками.
Хорошо, что Хабру всегда было чуть проще не уходить в слепую гонку за показателями. Наш рынок ограничен, и тут выше головы не прыгнешь — когда мы соберём всех русскоговорящих IT-специалистов, то для роста останется только выходить на зарубежные рынки. Когда делаешь соцсеть для всех, проще соблазниться на алгоритмы, геймификацию, рост CTR — ниже порог входа и есть постоянный приток новых пользователей. Их внимание легко привлечь простыми методами. Но нам повезло, потому что мы долгое время были сфокусированы на других вещах и успели увидеть, к какому результату пришли соцсети и популярные платформы. Я понял, что такого для Хабра не хочу.
Алгоритмическая лента: нужна или нет
Для Хабра не сработает модель социальной сети, когда человек занят заполнением собственного профиля: просто выкладывает фото, ставит имя и заполняет интересы. Наш профессиональный фокус предполагает, что специалисты должны обмениваться опытом, а для этого нужна площадка за пределами списка подписчиков. Рекомендации в этом плане работают не очень: они сужают аудиторию до списка потенциально согласных с вашей точкой зрения, что убивает дискуссию.
Да, я подозреваю, что на Хабре рано или поздно все-таки появится рекомендательная система. Но она будет менее жёсткой, чем на других платформах — есть идеи, как сделать так, чтобы лента не превратилась в информационный пузырь.
Меня вдохновляет пример Яндекс.Музыки. С одной стороны, их алгоритм чувствителен к выбору пользователя, а с другой, у неё есть побочные системы, которые выполняют узкие задачи. Например, один из «потоков» рекомендует то, что могло бы понравиться пользователю, но с чем ещё не было взаимодействий. Система специально рассчитана на расширение кругозора. Так Яндекс.Музыка решает проблемы медленного обучения ленты и «информационного пузыря», который формируется вокруг человека. А начинающим создателям контента становится проще прорваться в рекомендации. Что-то подобное хочется реализовать на Хабре — я ещё не видел такую систему на текстовых порталах и платформах, ориентированных на UGC (пользовательский контент).
Пока мой главный фокус в работе с лентой — это старый контент, потому что на Хабре много материалов-нетленок. Сейчас к ним не очень хороший доступ, тяжело искать давно опубликованную информацию. Поэтому хочу её подсвечивать: основная лента останется хронологической, но в ней будут интеграции «вечнозелёного» контента, подбирать который будет алгоритм.
Метрики активности комьюнити
Профессионалам интересно общаться друг с другом, даже когда они не признаются в этом. Если человек говорит, что пишет для себя, чтобы зафиксировать знания, то на самом деле он заинтересован в диалоге. Успех Хабра как продукта основан на том, насколько пользователю удобно и полезно взаимодействовать с другими профессионалами.
Интерес и пользу очень сложно измерить — не получается прямая воронка, непонятно, в какой точке человек приходит к продукту. Кто-то заходит на Хабр целенаправленно, чтобы развивать личный бренд и повышать зарплату. Кому-то просто хочется один раз рассказать, что интересного они с командой сделали. Кто-то вообще не пишет статей, а только комментирует или собирает подборку чужих текстов по интересной теме. Таких точек входа много, поэтому с нашим продуктом сложно работать с перформанс-стороны — не всегда понятно, что из пользовательских активностей важнее.
Мы спрашиваем у пользователей, что они думают о Хабре, нравится ли им общаться, находят ли они здесь единомышленников. Но не получается измерить это какой-то одной жёсткой метрикой, которая постоянно трекается в продукте. Кажется, что так работать даже интереснее: мы становимся меньше похожи на аппарат по выжиманию внимания и больше думаем о том, зачем Хабр вообще существует.
Для Хабра я вывел синтетический показатель — «активные пользователи». Это не совсем то, что обычно называют этим понятием — не просто люди, которые регистрируются на платформе и заходят на неё. Мы рассчитываем показатель по признакам, которые показывают, что читатель активно пользуется сайтом: комментарии, собственные публикации, заполненный профиль. За последний год мы сильно выросли по вовлечённости, потому что сфокусировались на активных пользователях. До этого Хабр комментировала очень маленькая прослойка людей, а остальные занимали роль наблюдателей. Нам удалось расширить ядро — планирую, что в следующем году я продолжу работать над этим.
Баланс комфорта и свободы слова на платформе
Я часто общаюсь с начинающими и опытными авторами — все они говорят про мандраж, который появляется перед публикацией статьи на Хабре. Его описывают как что-то, что не похоже на опыт с другими платформами — на VC, например, авторы выкладывают материалы спокойно. А на Хабре хочется текст бесконечно улучшать, редактировать, добавлять подробности.
Пиетет перед Хабром рождается во многом потому, что мы не ограничиваем аудиторию в комментариях, и люди могут выражать негатив. С одной стороны, это хорошо — пользователи показывают свои эмоции, и это позволяет столкнуться с людьми, которые с тобой в чём-то не согласны, «выйти из пузыря». С другой стороны, иногда это отпугивает даже очень сильных профессионалов. Автор мог бы написать хорошо, но опасается, что его с грязью смешают. Включается чувство значимости. Представим востребованного сеньор-специалиста с 15 годами опыта. Он привык, что его очень ценят. И тут ему нужно выложить статью на платформу, где кто-то скажет, что он не очень умный. Это стресс даже для сильного человека.
Нам важно поддерживать баланс между свободой читателей выражать разные мнения, и тем, чтобы это не превращалось в «закидывание помидорами». Сейчас мы стараемся работать с барьерами авторов, при этом не ограничивая аудиторию в возможности дизлайкать. Объясняем, что нет ничего плохого в том, что кто-то оставил негативный комментарий — главное, что обсуждение завязалось, в нём есть другие люди, их затрагивает тема, они рефлексируют.
Мы делаем комьюнити мягче путём его обновления — мотивируем больше людей продуктивно использовать Хабр, комментировать и искать публикации, которые хочется плюсануть. Понятно, что хейтеры бывают, но их уравновешивают люди, которым понравился материал. По моим ощущениям и объективным показателям, наша работа помогает. Поэтому, если кто-то весь этот год писал статью на Хабр, сейчас самое время ее опубликовать.
Долгосрочное планирование в экосистеме сервисов
Для такого большого продукта как Хабр мы применяем ежегодное стратегическое планирование. Топ-менеджеры и продакты собираются вместе и решают, какой фокус взять на следующие четыре квартала. Перед каждым департаментом ставят свои цели: увеличить выручку, развить новые направления, привлечь пользователей. А потом общую стратегию мы раскладываем на план для каждого конкретного продукта.
Платформа Хабр как сообщество разработчиков — это часть экосистемы, у нас есть ещё несколько сервисов. Хабр Фриланс — биржа заказов для айтишников. Хабр Q&A — ресурс вопросов и ответов про IT. Хабр Карьера — платформа для поиска работы в индустрии. И мы как часть инфраструктуры всё это впитываем и становимся точкой входа для остальных сервисов.
В команде продактов Хабра только я и мой коллега Сергей — мы вдвоём решаем, в какую сторону будем двигать платформу в следующем году. Например, определяем что нужно сделать для того, чтобы люди больше комментировали. Для этого запускаем цикл разработки гипотез. Сначала собираем очевидные шаги — улучшить редактор, сделать дополнительные призывы прокомментировать. Затем с командой устраиваем брейнштормы, где ребята предлагают свои идеи. Мы приоритезируем предложения вместе лидами и потом просто двигаемся по этому плану.
Но план иногда меняется — некоторые вещи нельзя предусмотреть заранее. Допустим, в коммерческих целях требуются изменения на сайте, которые немного ломают обозначенную стратегию. Но в целом мы идем запланированным курсом. Трекаем промежуточные результаты по кварталу и определяем, чего удалось достичь, что помешало, что нужно доработать и куда мы пойдем в следующий отрезок времени. Такая модель эффективна. Но изменения в большом продукте бывают долгими — чтобы оценить результат какого-то маленького нововведения, нужно время. И иногда из-за этого случается фрустрация.
Профессиональный путь продакт-менеджера в медиа
Я пришёл в продакт-менеджмент из работы с контентом. Довольно долго работал в журналистике и PR и прошёл по всей кривой Даннинга-Крюгера. В начале профессионального пути у меня был «шапкозакидательный» настрой: я умел привлечь внимание читателя, просмотры капали, я считал, что всё знаю. Но с опытом пришли другие вопросы. Я стал плотно думать, не про «как», а про «зачем» — это привело меня к работе с IT-продуктом. В такие моменты и происходит профессиональный рост.
Сейчас в Хабре я сильно сфокусирован на данных, потому что работа с ними и отвечает на вопросы «зачем?» У меня появилась реальная возможность повлиять на наше большое сообщество. И хорошо, что я её получил не сразу — если бы в начале карьеры у меня был доступ к таким рычагам, то я создал бы что-то странное. А теперь, когда с большей осторожностью к этому подхожу, получается лучше.
В идеальном мире у тех, кто занимается медиаплатформами, есть не только технический, но и гуманитарный бэкграунд. Например, основатель Хабра Денис Крючков раньше был известным журналистом. Но на практике часто получается иначе: у меня есть коллеги-журналисты, но они занимают позиции вне IT-продукта. Я бы хотел, чтобы больше айтишников оперировали гуманитарными знаниями. Часто коллеги знают, как работает система, но не задают вопрос «зачем» — из-за этого бывают сложности. Но если общаться и давать нужную информацию, её быстро схватывают, ведь теория медиа легче ядерной физики.
Я вынес из журфака максимум пользы для себя — можно работать и без этих знаний, но путь получится длиннее.
Книги для тех, кто работает с медиа и сообществами
База, с которой стоит начинать — «Понимание медиа: внешние расширения человека» Маршалла Маклюэна. От неё отталкиваются большинство исследователей медиа. Бывает, что с автором спорят, но этот спор существует в системе координат, которую задал Маклюэн.
Некоторые моменты в «Понимании медиа» воспринимаются странно, если судить поверхностно. Например, Маклюэн определяет телевидение как холодное средство коммуникации, которое не требует от зрителя большого вовлечения и усилий по интерпретации. А смотришь на современное телевидение и понимаешь, что интерпретация нужна. Стоит учитывать, что книга вышла в 1964 году, когда всё было иначе. Медиа мутируют, впитывают друг друга, трансформируются.
Если хочется сильно сфокусироваться на вопросе «зачем», то рекомендую «Симулякры и симуляция» Бодрийяра. Это тоже базовая книга, на неё часто ссылаются, и в ней есть то, что можно применить в работе.
Если вы хотите читать что-то более ориентированное на практику, то подойдут любые учебники по журналистской этике — например, моей вузовской преподавательницы Галины Щербаковой. Они действительно нужны тем, кто разрабатывает рекомендательные системы. Лента формирует картину мира, поэтому хорошо, когда в ней много точек зрения.
Рекомендательный алгоритм здесь как специалист-редактор — выбирает, что у читателей сегодня будет на повестке дня. И когда это делается с целью захватить максимум внимания, то получается странно — картинка не складывается, всё место ушло под интересное, но бесполезное. Журналистская этика нужна для понимания, в какую сторону вертеть этого бездушного робота, чтобы он действительно приносил пользу людям.
Готовы поделиться своим опытом с профессиональным сообществом? Напишите Илье Фирсанову, главному редактору Ривелти.Абажур — i.firsanov@rivelty.ru.
Правила использования материалов статьи
Любое использование изображений и данных из настоящей статьи возможно только со ссылкой на источник — «Ривелти» — и ссылкой на эту статью —https://abazhur.rivelty.ru/active-community-habr case/. Не допускается изменение данных и корректировка изображений. Подробнее о правилах использования
Вам также может быть интересно
- Визуальные коммуникации во внутрикоме: как объединить стратегию, бизнес-цели и креатив
- Журналист — идеальный внутриком
- Структура вместо хаоса: как HR-Tech оптимизирует процессы и экономит бизнесу деньги
- Наполнить корпоративной культурой каждый день: кейс компании «Островок»
- Сотрудник должен получать ровно столько новостей, сколько ему нужно
